Costruire un marchio – La Brand Identity

Cos’è?

La brand identity è l’insieme di tutte le caratteristiche fisiche e psicologiche di un marchio, a partire dai colori e font utilizzati, passando per il packaging dei prodotti, le piattaforme utilizzate per la pubblicità, il tone of voice, il logo, gli ambassador e tanti altri fattori che dipendono anche dal nostro business specifico.

Se sviluppato bene e con coerenza il lavoro di branding contribuirà a creare la personalità della nostra azienda e a trasmettere una percezione quanto più simile a quella che desideriamo.

Differenza tra brand identity e brand image

Questi due termini sono spesso utilizzati come sinonimi, ma in realtà, pur riferendosi allo stesso concetto, hanno due significati molto diversi. 

La brand identity è infatti la percezione che l’azienda vuole dare di sé, come desidera che i consumatori la vedano e cosa vuole che provino nei confronti della sua immagine.

La brand image, al contrario, è la percezione effettiva che i consumatori hanno dell’azienda, il loro sentimento reale nei nostri confronti.

Quando questi due aspetti coincidono, l’immagine dell’azienda è coerente e riesce più facilmente a differenziarsi e costruire un rapporto di fiducia con i consumatori; quando non è così, la comunicazione aziendale rischia di essere scollata da quello che è effettivamente il sentimento dei clienti nei confronti del brand. Questo può succedere in qualunque momento della nostra storia aziendale, ma spesso è una situazione che si verifica quando si è presenti sul mercato da molto tempo: con gli anni questo cambia, a volte molto velocemente, e cambia anche la sensibilità delle persone, così un messaggio o un meccanismo che funzionava negli anni ’70 adesso dovrà evolversi per andare incontro al sentimento contemporaneo. 

In questo caso spesso si fa operazione di rebranding, ovvero si cerca di riallineare l’immagine aziendale al sentimento del pubblico target, spesso tramite cambiamenti anche radicali: nuovi loghi, nuovi colori, un nuovo posizionamento sul mercato. 

Il prisma di Kapferer

Quello della brand identity non è un concetto nuovo, ma esiste da decenni. 

Nel 1986 il consulente strategico Jean-Noel Kapferer sviluppò una metodologia volta alla creazione dell’identità del marchio che prende il suo nome: il “Prisma di Kapferer”.

L’obiettivo era quello di analizzare i vari fattori che concorrevano alla creazione di una personalità associata ad un marchio, da utilizzare a fini di marketing. 

Per fare questo, Kapferer visualizzò il suo schema sottoforma di prisma, le cui sei facce identificavano ognuna una tipologia di caratteristiche, che sono le seguenti:

• Personalità: le caratteristiche umane associate al brand. Questa parte si basa sulla domanda: se il mio brand fosse una persona, chi sarebbe e come si comporterebbe? Quale sarebbe la sua personalità?

• Cultura, o universo culturale: lo scopo dell’azienda, i suoi valori e i suoi ideali, anche a partire dalla cultura di base delle persone che ne fanno parte;

• Relazione: come si relaziona l’azienda alle persone? Che tipo di comunicazione attuiamo, su quali canali, con quale linguaggio?

• Auto-immagine: che immagine hanno di loro stessi i nostri clienti? In che modo il nostro business può entrare in connessione con loro?

• Riflesso, o immagine riflessa: come rappresentiamo i nostri clienti? Qual è il nostro pubblico target?

• Caratteristiche fisiche: tutto ciò che riguarda la “fisicità” del marchio: il logo scelto, i font, i colori, il packaging dei prodotti, il materiale pubblicitario…

Attraverso il prisma di Kapferer è possibile sviluppare punto per punto una strategia di branding efficace e in linea con i nostri valori.

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