Costruire un marchio: il Brand Positioning

Qualunque decisione prendiamo nella comunicazione aziendale e pubblicitaria contribuisce al posizionamento del brand e alla percezione che le persone ne avranno: qual è la sensazione che prova un nostro cliente nell’essere associato alla nostra azienda? In che modo ci distinguiamo dai nostri competitors?
Porsi domande di questo tipo è un ottimo inizio per cominciare a costruire la nostra strategia.

Da dove partire?

Un forte brand positioning fa in modo che il nostro marchio venga associato automaticamente alla soluzione di un problema, e per questo motivo è prima di tutto indispensabile individuare le necessità della propria utenza target.

Un buon metodo per cominciare è quello di studiare ciò che è stato fatto dai nostri principali competitors e dalle aziende a cui ci ispiriamo e che vorremmo eguagliare.

Per farlo è necessario spendere un po’ di tempo ad osservare, leggere e mettere in relazione i vari fattori che caratterizzano la presenza di queste aziende sul mercato: su quali canali basano la loro comunicazione, e come? Quali sono le parole che scelgono di utilizzare, e quali quelle che vengono associate loro nella mente dei consumatori? In che modo è possibile instaurare un dialogo con queste aziende, quali sono i loro punti di contatto? 

Un perfetto esempio di strategia di posizionamento è quella delle aziende beauty che decidano di distribuire i propri prodotti in profumeria o in farmacia: nonostante si tratti solo di canali di distribuzione, infatti, questa scelta influisce concretamente sulla percezione che i clienti avranno di quei particolari prodotti.  

Una volta che otteniamo un quadro chiaro di quello che sta già venendo fatto, sarà più facile comprendere quali esempi seguire, adattando le strategie al nostro core business, prendendo esempio dai punti forti e cercando soluzioni per migliorare quelli deboli a seconda del sentimento che vogliamo suscitare da parte del nostro target. 

Fattori che influiscono sul posizionamento

La scelta del posizionamento è una fase delicata nella costruzione di un brand, su cui influiscono svariati fattori. Vediamo insieme quali sono i principali:

• Canali di vendita: sicuramente la scelta su dove e come distribuire i nostri prodotti è una delle caratteristiche principali nello sviluppo di una strategia di brand positioning, poiché costituisce un importante momento di contatto tra noi e i prospect.
  Un esempio è quello di Mountain Dew, azienda produttrice di energy drink che ha fatto della sua associazione al mondo dei videogiochi il proprio marchio di fabbrica, distribuendo le proprie bevande durante eventi legati a questo mondo.
  
• Canali di comunicazione: ogni canale di comunicazione ha le sue caratteristiche, e di conseguenza i suoi punti di forza e di debolezza. La scelta di quali utilizzare dipende prevalentemente dal target e dagli spazi che esso occupa sia offline che online: una società tech che abbia come target un pubblico giovane e attento alle novità tecnologiche, ad esempio, non potrà esimersi dall’utilizzare i social network, mentre potrà scegliere di non affidarsi ad altri media più tradizionali, come riviste e quotidiani.
  
• Prezzo: il prezzo è un fattore di posizionamento molto forte, che determina la fascia di mercato in cui vogliamo essere collocati e che dipende anche dal target cui vogliamo rivolgerci. Determinare il prezzo di un prodotto o servizio è infatti una scelta che non riguarda solo parametri come i costi di produzione e commercializzazione, ma spesso anche la percezione che si vuole suscitare nella clientela, fattore che utilizzano spesso i brand del lusso.
  
• Customer service: l’assistenza clienti, sia all’acquisto che post vendita, è un fattore che influisce massicciamente anche su altre caratteristiche che determinano il posizionamento, come il prezzo.
  È dimostrato, infatti, che i consumatori che abbiano una buona o cattiva esperienza con il customer service di un’azienda siano estremamente influenzati nella scelta se rimanerne o no clienti. Un buon customer service inoltre aumenta il valore di un servizio e di conseguenza il suo rapporto qualità/prezzo.
  
• Marketing e pubblicità: la pubblicità e il passaparola sono i due veicoli principali attraverso i quali le persone vengono a conoscenza del nostro marchio. Ne deriva di conseguenza che il modo in cui facciamo pubblicità e il modo in cui si parla di noi influiscono tantissimo sulla percezione che avranno di noi le persone che non ci conoscono. Elementi come la collaborazione con altri marchi già posizionati, sponsorship o partecipazione ad eventi di settori specifici sono strategie pubblicitarie in grado di creare un vero e proprio immaginario intorno al brand, come ad esempio nel caso di Redbull.  

Parola d’ordine: differenziarsi

Nella strategia di creazione di un marchio, è importantissimo differenziarsi dai competitors. Per farlo è necessario prima di tutto conoscere quello che fanno le altre aziende già presenti sul mercato e capire come inserirsi e ritagliare il proprio spazio in maniera da essere immediatamente distinguibili. Aziende come Scottex e Tupperware sono riuscite a imporsi a tal punto che i loro nomi sono diventati sinonimi del prodotto stesso, venendo utilizzati per definirlo. Altre invece, come Redbull, hanno lavorato al proprio posizionamento fino ad arrivare ad essere automaticamente associate a un mood, ad un modo di essere.

Leggi anche: Costruire un marchio – La Brand Identity