Marketing B2B: come farlo bene

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Le riflessioni di Itacall in questo articolo.

Con i termini B2C e B2B si descrivono sostanzialmente due tipi di settori. Il primo, B2C o Business-to-Client, racchiude le aziende i cui interlocutori principali sono clienti finali. Nel secondo caso, con B2B o Business-to-Business si indica quel settore che vende prodotti o servizi ad altre aziende.

Oggi molte aziende coprono in modo più o meno marcato entrambi i settori, dialogando tanto con l’utente finale quanto – salendo verso l’alto – direttamente con i reparti commerciali delle aziende. Tuttavia eccellere in un ambito non significa automaticamente poter specchiare le stesse strategie o risultati nell’altro. Vi spieghiamo il perché.

Cosa cambia nel B2B

Per prima cosa, tutto parte anche in questo caso dalla nostra capacità di comprendere che tipo di cliente abbiamo di fronte. Se quando parliamo di B2C possiamo avere un’idea di partenza definita, perché magari abbiamo vissuto il particolare contesto come clienti altrui, in ambito B2B è assolutamente vincolante comprendere cosa muove davvero il nostro interlocutore.

Motivazione

La motivazione, prima di ogni altra cosa, è diversa.

In ambito B2C vendiamo a persone mosse da una necessità personale. Tocchiamo le corde del legame emotivo e della riprova sociale per avvicinare il nostro brand e i suoi prodotti alle persone. Quando parliamo di B2B, alla soddisfazione personale si sostituiscono dinamiche più fredde, che ruotano intorno al miglioramento delle performance di un’azienda. Razionalità e strategia interna guidano le scelte delle persone che incrociamo. Le più semplici dinamiche di riprova sociale resistono, ma hanno bisogno di specificità e numeri.

Dimensione del mercato

A questo si aggiunge una riflessione per nulla banale: i numeri non sono gli stessi. E’ ben diverso vendere un prodotto lavorando sulla pancia delle persone (il gusto, l’esclusività, l’elitarietà del marchio) piuttosto che venderlo all’imprenditore intento a calcolare costi e benefici di un investimento di ordine ben diverso.

Nel primo caso (B2C), puoi colpire migliaia di utenti al giorno, tutti potenzialmente pronti allo stesso modo ad acquistare il tuo prodotto. Nel secondo (B2B) avrai a disposizione un (più o meno) ristretto parco aziende, delle quali solo una parte realisticamente pronte ad approfondire la tua proposta commerciale.

Numero di interlocutori

Se da un lato si riduce la dimensione del mercato, dall’altro cresce il numero di interlocutori per singola azienda. In ambito B2B non sempre esiste un unico decision maker in grado di prendere  la decisione finale. Esiste invece un processo fatto di più persone e di più passaggi in cui la tua proposta commerciale si rafforza sino a diventare vendita. Oppure, al contrario, perde l’energia iniziale e viene dimenticata.

Lunghezza del processo d’acquisto

Anche il processo d’acquisto si allunga proprio perché la scelta non è guidata dall’emotività. Servono più stadi intermedi per capire a) chi è il brand, b) perché fidarsi e c) come il nostro prodotto/servizio possa migliorare l’azienda target, numericamente parlando.

Tono del messaggio

Se, da un lato, parlare a clienti finali con un tono amichevole di livello intermedio (quando non del tutto entry level) può aiutare l’azienda a parlare la lingua dei suoi clienti, appena sostituiamo ancora una lettera e ci troviamo in ambito B2B, alle aziende servono informazioni tecniche. Servono white paper e documenti operativi, rassicurazioni su fronti che le aziende conoscono bene e che si aspettano siano compresi da chi offre il prodotto o servizio.

Fare marketing in ambito B2B richiede un approccio specifico, diverso da quanto già in atto in ambito B2C. E per fare ciò è richiesta, ancora una volta, una meticolosa conoscenza degli strumenti e del loro peso in una strategia più ampia.

Perché raggiungere le persone giuste in ambito B2B è ancora più complesso, in Itacall lo sappiamo bene. Ma alla fine, bisogna dirlo, è anche uno dei segmenti più interessanti in cui lavorare.